直播電商賽道幾個(gè)“新”現(xiàn)象級(jí)的例子已經(jīng)出現(xiàn)：
4 月 1 日羅永浩直播首秀引起了 4892 萬(wàn)人次的觀看，在線人數(shù)峰值一度達(dá)到了 290 萬(wàn)，gmv更是高至1. 1 億元，可以說(shuō)是載入了直播電商的史冊(cè)。
梁建章和董明珠在 4 月 15 日和 4 月 24 日的直播當(dāng)中，進(jìn)行了旅游產(chǎn)品和格力小家電的發(fā)布，各自收獲了 289 萬(wàn)和 431 萬(wàn)人次的觀看，gmv達(dá)到了 220 萬(wàn)元和 23 萬(wàn)元。
“比起被粉絲經(jīng)濟(jì)撐起的網(wǎng)紅電商，以供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)的直播帶貨形態(tài)似乎開(kāi)啟了更多可能性。”晨暉創(chuàng)投投資人孫騰這樣說(shuō)道。
毫無(wú)疑問(wèn)，直播電商會(huì)超過(guò)萬(wàn)億gmv規(guī)模，也一定會(huì)成為占比10%%u4ee5上的電商消費(fèi)模式標(biāo)配。但，這個(gè)領(lǐng)域究竟還有沒(méi)有獨(dú)立的創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新機(jī)會(huì)?
有意思的是，每次討論這個(gè)話(huà)題時(shí)，許多從業(yè)者總是會(huì)將直播電商和網(wǎng)紅電商混為一談，加以分析。這恰恰是最大謬誤所在。正是這個(gè)認(rèn)知，讓很多人判斷出現(xiàn)偏差。如果了解兩者差異后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，生意型的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)依然會(huì)大量存在，且至少會(huì)有以下六大賺錢(qián)機(jī)會(huì)：
主播培養(yǎng)、垂直內(nèi)容創(chuàng)作與細(xì)分品類(lèi)深耕、直播基地、供應(yīng)鏈中介、云倉(cāng)儲(chǔ)物流、電商直播代運(yùn)營(yíng)。而mcn未來(lái)也在成為超級(jí)供應(yīng)鏈、流量轉(zhuǎn)運(yùn)和消費(fèi)品牌三個(gè)方向上都值得期待。
這些新機(jī)會(huì)的出現(xiàn)，背后是產(chǎn)業(yè)鏈條中越來(lái)越細(xì)化的分工和專(zhuān)業(yè)服務(wù)，是新的品牌、渠道、供應(yīng)鏈的逐步完善、也是線上直播增量進(jìn)入線性增長(zhǎng)后，直播與線下結(jié)合爆發(fā)出的潛力新場(chǎng)景。這些都是行業(yè)逐漸成熟的標(biāo)志。
本文為投資人孫騰撰寫(xiě)的深度文章，聯(lián)合見(jiàn)實(shí)、點(diǎn)點(diǎn)智庫(kù)發(fā)布。在他看來(lái)，直播電商不是網(wǎng)紅電商，新人尤其包括草根，有非常大的機(jī)會(huì)。他的判斷是建立在什么樣認(rèn)知的基礎(chǔ)上?正在這一領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的你我可以借鑒什么?不妨一起看看，如下，enjoy：
晨暉創(chuàng)投投資人 孫騰
一、直播電商不是網(wǎng)紅電商
由于直播的強(qiáng)交互性，直播電商里表現(xiàn)較好的品類(lèi)有以下幾個(gè)共性特點(diǎn)：
一是依賴(lài)真實(shí)展示提高轉(zhuǎn)化的非標(biāo)品，得益于直播電商，成長(zhǎng)很快。包括傳統(tǒng)非標(biāo)大宗類(lèi)目服裝，與電商滲透率一直很低的珠寶玉石類(lèi);
二是在傳統(tǒng)圖文時(shí)代，受制于技術(shù)手段，而并沒(méi)有得到很好服務(wù)的品類(lèi)，比如極高客單價(jià)的房和車(chē);
三是能切入原材料產(chǎn)地/生產(chǎn)基地，某種意義上縮短了供應(yīng)鏈的品類(lèi);
四是適合集合競(jìng)價(jià)模式的品類(lèi)。某些品類(lèi)受幾種因素互相疊加影響。
和網(wǎng)紅電商的時(shí)代相比，客群還是少女、少婦，并沒(méi)發(fā)生變化，但是品類(lèi)變了，銷(xiāo)售路徑也變了。
我們先看看這 5 年時(shí)間頭部主播的變化情況：
主播為什么變了?
16年的網(wǎng)紅，雖然還有許多熟悉的名字還在市場(chǎng)上流轉(zhuǎn)，但是大部分被替換成了新崛起的主播。既可以說(shuō)后浪越過(guò)了前浪，也可以說(shuō)是網(wǎng)民注意力轉(zhuǎn)化成電商gmv的總盤(pán)子相對(duì)恒定，鐵打的營(yíng)盤(pán)流水的兵。
所以我們今天回過(guò)頭來(lái)看，過(guò)去幾年關(guān)于“如涵為什么孵化不出更多頭部主播，講不通資本市場(chǎng)故事”這個(gè)炒了很久的話(huà)題，答案可能既不是張大奕的流量喂不出新人，也不是gmv量不夠大，打不穿供應(yīng)鏈，而是每一波流量紅利出現(xiàn)的太快，抓住機(jī)會(huì)站上來(lái)的kol不會(huì)被后進(jìn)入的kol打下來(lái)，而只會(huì)被抓住下一波流量紅利的主播打下來(lái)。
所以真正的問(wèn)題應(yīng)該是，花無(wú)百日紅，在流量反復(fù)遷徙中，今天的頭部大網(wǎng)紅、大主播，能永遠(yuǎn)活下來(lái)嗎?
網(wǎng)紅和主播是兩類(lèi)生物!
大家往往會(huì)將直播電商與網(wǎng)紅電商進(jìn)行混淆。雖然今天我們看到的薇婭和李佳琦坐擁超過(guò)千萬(wàn)的粉絲，甚至能夠頻繁上綜藝，上熱搜，宛若流量小花。但主播的誕生是靠供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)提高交易轉(zhuǎn)化，自帶毛利薄;而網(wǎng)紅電商其實(shí)兜售的是生活方式life style，自帶毛利厚。
網(wǎng)紅電商社交屬性更強(qiáng)，用戶(hù)往往認(rèn)同或者崇拜網(wǎng)紅的生活方式、某一專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的特長(zhǎng)等等，用戶(hù)和網(wǎng)紅之間建立了強(qiáng)信任關(guān)系，然后將沉淀的粉絲資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為客戶(hù)，將流量轉(zhuǎn)化為成交，是一種基于信任的消費(fèi)方式;
而直播電商主播可以是網(wǎng)紅，也可以是主持人，甚至可以是商家，然后通過(guò)直播的形式將商品進(jìn)行呈現(xiàn)，最后引導(dǎo)用戶(hù)下單，社交屬性較弱，更多是依靠供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)。
“主播”不再是帶貨的專(zhuān)有名詞，明星、ceo、個(gè)體商家也紛紛進(jìn)場(chǎng)。 4 月 1 日羅永浩直播首秀直接引起了 4892 萬(wàn)人次的觀看，在線人數(shù)峰值一度達(dá)到了 290 萬(wàn)，gmv更是高至1. 1 億元，可以說(shuō)是載入了直播電商的史冊(cè)。
其他ceo也不甘示弱，梁建章和董明珠也在隨后的 4 月 15 日和 4 月 24 日的直播當(dāng)中，進(jìn)行了旅游產(chǎn)品和格力小家電的發(fā)布，各自收獲了 289 萬(wàn)和 431 萬(wàn)人次的觀看，gmv達(dá)到了 220 萬(wàn)元和 23 萬(wàn)元。比起被粉絲經(jīng)濟(jì)撐起的網(wǎng)紅電商，以供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)的直播帶貨形態(tài)似乎開(kāi)啟了更多可能性。
專(zhuān)業(yè)分工與向大牌貨的遷移
主播也在逐漸打破直播降低品牌“調(diào)性”的質(zhì)疑。歐萊雅是最先選擇淘寶直播渠道的品牌之一， 2016 年 10 月，歐萊雅宣布與美one合作，致力于讓線下的ba轉(zhuǎn)型成為線上銷(xiāo)售，李佳琦成了第一批被選中的人。
雅詩(shī)蘭黛、完美日記、蘭蔻等美妝大牌也逐漸利用直播來(lái)拓寬渠道，在 19 年雙十一期間，破億的直播間僅有 4 個(gè)是達(dá)人直播間，剩下的十幾個(gè)全是品牌。此外，淘寶直播覆蓋了幾乎所有品類(lèi)，像小米、惠氏、沃爾沃等數(shù)碼、母嬰、汽車(chē)頭部品牌也紛紛通過(guò)直播拉升銷(xiāo)量。大品牌的不斷加入，這也反過(guò)來(lái)促進(jìn)淘寶直播的受眾變得更加廣泛。
二、新的品牌，渠道，供應(yīng)鏈會(huì)隨著直播的專(zhuān)業(yè)化提高而逐步出現(xiàn)與完善
1、行業(yè)急速增長(zhǎng)
過(guò)去 3 年隨著技術(shù)與用戶(hù)習(xí)慣成熟、平臺(tái)傾斜資源，直播電商開(kāi)始爆發(fā)式增長(zhǎng)。 2019 年市場(chǎng)規(guī)模超過(guò) 4000 億。淘寶累計(jì)總觀看人次在 2019 年h2 已經(jīng)接近 150 億，同比增速約500%%uff0c 2020 年規(guī)模預(yù)計(jì)超 8000 億。
大量的用戶(hù)需求與流量機(jī)會(huì)使得達(dá)人主播率先入局，大量商家緊隨其后。 2019 下半年，店鋪主播與帶貨達(dá)人已經(jīng)并駕齊驅(qū)，分別貢獻(xiàn)了約 430 萬(wàn)、 400 萬(wàn)場(chǎng)直播，對(duì)比19h1，增速分別為320%%u3001260%%u3002
在快速增長(zhǎng)的達(dá)人主播背后，是挖掘、培養(yǎng)、輔助他們的mcn機(jī)構(gòu)。 2018 年，mcn機(jī)構(gòu)總數(shù)已經(jīng)接近 6000 家，其中，34%%u7684機(jī)構(gòu)營(yíng)收達(dá)到了 5000 萬(wàn)以上。
2、產(chǎn)業(yè)鏈條中專(zhuān)業(yè)分工出現(xiàn)
經(jīng)歷了過(guò)去三年的狂奔，在2020，我們能明顯觀察到直播電商相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈正在變得愈發(fā)成熟。
直播與電商的結(jié)合是信息流和商品流的高效結(jié)合。
上游生產(chǎn)市場(chǎng)的玩家，利用mcn機(jī)構(gòu)或者直接對(duì)接主播在多平臺(tái)直播，導(dǎo)流到電商平臺(tái)完成交易。這段鏈條能夠利用直播大大減少信息不對(duì)稱(chēng)的程度，加速了信息流、商品流和資金流的流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了效率提升。
另一方面，隨著底層技術(shù)(大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、供應(yīng)鏈金融等)與中間業(yè)態(tài)(直播基地、mcn以及saas)的持續(xù)迭代，使得直播電商行業(yè)專(zhuān)業(yè)化、數(shù)字化程度不斷提高。上游能直接聯(lián)系用戶(hù)，形成c2m模式，快反能力大幅提升，促進(jìn)供應(yīng)鏈再度縮短提效。
此外，直播電商所帶來(lái)的海量消費(fèi)數(shù)據(jù)，由于離消費(fèi)者更近，因此其數(shù)據(jù)價(jià)值大幅提升，能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)全面的消費(fèi)者畫(huà)像，從而又反哺上游廠商以及mcn機(jī)構(gòu)生產(chǎn)、選貨，實(shí)現(xiàn)整個(gè)直播電商業(yè)態(tài)正向循環(huán)。
行業(yè)復(fù)雜度提升后，主旋律從簽約擴(kuò)張，轉(zhuǎn)變?yōu)樾侍嵘Ｐ侍嵘齺?lái)源于多個(gè)方向：
1)直接服務(wù)傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的直播代運(yùn)營(yíng)
在連接線下基地的多個(gè)垂直賽道，都能看到直接駐扎在產(chǎn)地、或批發(fā)市場(chǎng)的直播團(tuán)隊(duì)。
廣東四會(huì)有著中國(guó)最大的翡翠加工基地，擁有玉器商鋪 800 多家，加工廠 300 多家，從業(yè)人員近 10 萬(wàn)人。在直播興起的 2017 年，每天就已有數(shù)百名主播拿著手機(jī)到批發(fā)市場(chǎng)直播。
2019 年，京東還在東南亞開(kāi)設(shè)了高度專(zhuān)業(yè)化的珠寶直播基地，集玉雕大師工作室、珠寶檢測(cè)、專(zhuān)業(yè)直播間、孵化培訓(xùn)物流中心于一體。
直播將營(yíng)銷(xiāo)鏈路縮短了，所有的決策都在直播結(jié)束之前被做出。多個(gè)環(huán)節(jié)都有賴(lài)于更高的數(shù)據(jù)效能進(jìn)而提升效率。
在過(guò)去幾年內(nèi)，已經(jīng)出現(xiàn)了從工具切入，進(jìn)而嘗試服務(wù)幾乎所有運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的第三方服務(wù)商。這一類(lèi)的服務(wù)商與tp邊界非常模糊，在服務(wù)主播、mcn過(guò)程中所積累的大量數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，都可以幫助它在未來(lái)進(jìn)一步服務(wù)品牌方與供應(yīng)鏈，成為品牌的直播代運(yùn)營(yíng)。
2)微信直播與線下場(chǎng)景改造
供應(yīng)鏈末端的存量商業(yè)場(chǎng)景，例如零售門(mén)店，也值得被直播改造一遍。
淘寶、抖音與零售商家通過(guò)直播輔助運(yùn)營(yíng)的需求存在天然矛盾。商家既難以經(jīng)營(yíng)自己的私域流量，又無(wú)法直接精準(zhǔn)接觸到其地理位置周邊的用戶(hù)。
而微信直播可能是最適合零售終端的直播賣(mài)貨場(chǎng)所。隨著小程序的普及，不少零售終端已經(jīng)習(xí)慣了線下獲取用戶(hù)，再通過(guò)個(gè)人微信、社群、公眾號(hào)、輔以會(huì)員體系進(jìn)行線上運(yùn)營(yíng)，最后通過(guò)小程序完成線上交易或二次復(fù)購(gòu)。
過(guò)去，這些環(huán)節(jié)僅僅通過(guò)微信圖文完成。而現(xiàn)在，直播將會(huì)成為私域流量運(yùn)營(yíng)方式的補(bǔ)充，給核心用戶(hù)提供更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。
目前來(lái)看，微信直播已經(jīng)形成完整閉環(huán)：從微信群、朋友圈與公眾號(hào)廣告(內(nèi)測(cè)中)導(dǎo)入流量，在官方直播小程序完成轉(zhuǎn)化，在電商小程序完成交易，以及通過(guò)訂閱消息、群、公眾號(hào)多層次運(yùn)營(yíng)促進(jìn)復(fù)購(gòu)。
在這個(gè)過(guò)程中，沉淀的數(shù)據(jù)與用戶(hù)反饋也將具備很大價(jià)值。
自春節(jié)抗疫以來(lái)，微信直播逐漸向各類(lèi)線下商家開(kāi)放，其中包括為大型商家提供廣告投放、優(yōu)惠券、信息流資源等免費(fèi)扶持的“暖春計(jì)劃”，也包括為批量輔助中小商家引入的一系列從結(jié)合直播工具、直播數(shù)據(jù)、社群/培訓(xùn)、本地供應(yīng)鏈等

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