二者有相像的地方，不過(guò)由于消費(fèi)的大環(huán)境限制，中國(guó)目前很難出現(xiàn)真正的“無(wú)印良品”
不知道你在一年一度驚天動(dòng)地的618買了啥，我的幾個(gè)朋友，除了主要的“戰(zhàn)斗陣地”京東和天貓，也開(kāi)發(fā)了一些新的買買買陣地，其中就包括網(wǎng)易嚴(yán)選。
網(wǎng)易嚴(yán)選是網(wǎng)易的老板丁磊親歷親為的項(xiàng)目之一，據(jù)說(shuō)，在所有最近幾年推出的一系列包括網(wǎng)易考拉、云音樂(lè)等產(chǎn)品中，嚴(yán)選是丁老板的“情懷項(xiàng)目”，屬于自己用過(guò)好品質(zhì)的東西之后，也想把這些產(chǎn)品的好，推而廣之給大眾;你甚至可以在app上方的banner看到“丁老板私物大放價(jià)”這樣的推廣。公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，半年后嚴(yán)選的注冊(cè)用戶數(shù)量達(dá)到3000萬(wàn)，月流水是6000萬(wàn)元。當(dāng)然了，這背后，網(wǎng)易天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)當(dāng)然功不可沒(méi)。
有意思的是，雖然現(xiàn)在局面還是一片模糊，無(wú)法僅僅憑借這些銷售數(shù)據(jù)，就來(lái)說(shuō)網(wǎng)易在這一波所謂的、已經(jīng)被說(shuō)了太多的中國(guó)消費(fèi)升級(jí)中獲得了過(guò)硬的優(yōu)勢(shì)。但有趣的是，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些消費(fèi)轉(zhuǎn)型的新星最后并沒(méi)有一家原來(lái)就從事零售或者消費(fèi)品的公司，也不是一家新興的互聯(lián)網(wǎng)公司。而是來(lái)自于一家老牌的、做門戶網(wǎng)站起家、現(xiàn)在90%%u6536入都來(lái)自于游戲的老牌互聯(lián)網(wǎng)公司。
而丁磊，幾乎從養(yǎng)豬場(chǎng)開(kāi)始，就注定了是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大佬里，追求生活品質(zhì)，或者說(shuō)，如此公開(kāi)追求生活品質(zhì)的一位。而品味和審美這回事情，本來(lái)就是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)型里重要的一環(huán)，同時(shí)，也是個(gè)有效壁壘。
而為什么會(huì)將網(wǎng)易嚴(yán)選，放著和無(wú)印良品做個(gè)對(duì)比呢?當(dāng)然，這兩家公司有著很多不同，比如說(shuō)以下兩點(diǎn)：
1. 店鋪形式上就不同：一家是實(shí)體店，另一個(gè)是app網(wǎng)店;
2. 產(chǎn)品來(lái)源也不同：一個(gè)賣的全部是自己設(shè)計(jì)、自己生產(chǎn)的自有品牌;另一個(gè)則是借著品牌的東風(fēng)、似乎在打著擦邊球——表示產(chǎn)品都由coach、muji的制造商生產(chǎn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)交由他人所做。
但是，你又不得不承認(rèn)，如果遮掉“網(wǎng)易嚴(yán)選”四個(gè)字，你看到那個(gè)app上面的產(chǎn)品，還是會(huì)想到“無(wú)印良品風(fēng)”。從ui設(shè)計(jì)到產(chǎn)品拍攝呈現(xiàn)，到產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)感，都透露著一股濃濃的無(wú)印良品的感覺(jué)。
中國(guó)會(huì)不會(huì)有自己的無(wú)印良品?
不管這是一種模仿、致敬，或者是追求社會(huì)風(fēng)潮，又或者是抓到了“中國(guó)質(zhì)造”的風(fēng)口，外加上無(wú)印良品本身在中國(guó)的大受歡迎，都說(shuō)明了一個(gè)中國(guó)的無(wú)印良品，或許正在呼之欲出。
所以，當(dāng)我們想問(wèn)“網(wǎng)易嚴(yán)選會(huì)成為中國(guó)的無(wú)印良品嗎?“，其實(shí)有個(gè)更加妥帖的問(wèn)法：中國(guó)會(huì)不會(huì)有自己的無(wú)印良品?
要回答這個(gè)問(wèn)題，我們有必要來(lái)追溯一下無(wú)印良品為什么會(huì)在日本誕生，是怎么誕生的：
1. 大環(huán)境：無(wú)印良品出生在一個(gè)什么樣的時(shí)代背景和社會(huì)氣氛中?
無(wú)印良品的創(chuàng)始人堤清二是這么形容的，從1945年到1960年期間，日本在消費(fèi)方面處于“鎖國(guó)”的狀態(tài)，但零星出現(xiàn)的，比如1956年的意大利產(chǎn)品展銷會(huì)，產(chǎn)品的銷售卻尤其火爆。當(dāng)時(shí)正在運(yùn)營(yíng)一家百貨店的堤清二受到啟發(fā)，1959年的時(shí)候去法國(guó)進(jìn)行了一次大采購(gòu)，舉辦了一次法國(guó)產(chǎn)品展銷，結(jié)果產(chǎn)品一樣不落地賣出去了。
從1960年代到1980年代，過(guò)去處于“鎖國(guó)”狀態(tài)的日本消費(fèi)者瘋狂迷戀上了外國(guó)品牌。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)向好讓日本人迅速致富，這也為后來(lái)1980年代日本人到歐洲瘋狂購(gòu)買奢侈品做了鋪墊。
這段瘋狂的時(shí)期，日本作家三浦展在他所寫的《第四消費(fèi)時(shí)代》中將其形容為“第二消費(fèi)時(shí)代”，“第二消費(fèi)時(shí)代”的特征就是：家庭消費(fèi)為主(比如買車要買大的，一家人都坐得下)，買東西鐘意“越大越好”;喜歡的東西偏標(biāo)準(zhǔn)化(不會(huì)刻意突出個(gè)性)。
但是到了1980年代，社會(huì)情緒發(fā)生了一點(diǎn)轉(zhuǎn)變，這時(shí)候新出現(xiàn)的消費(fèi)者屬于第三消費(fèi)時(shí)代，被三浦展形容為“天生的消費(fèi)者”。他們注重物質(zhì)的個(gè)性化，家庭消費(fèi)也轉(zhuǎn)向了個(gè)人消費(fèi)——這個(gè)時(shí)期，個(gè)人小家電產(chǎn)品開(kāi)始大受歡迎，包括餐飲業(yè)在內(nèi)的服務(wù)業(yè)也興起了，健康和精神的充實(shí)得到重視;這個(gè)時(shí)候，由于貧富差距拉大，不同階層人的消費(fèi)習(xí)慣也開(kāi)始分化。
無(wú)印良品就是在這樣的大環(huán)境下誕生的，它是當(dāng)時(shí)那只站在風(fēng)口上的豬，這個(gè)風(fēng)口就是從“第三消費(fèi)時(shí)代”往“第四消費(fèi)時(shí)代”過(guò)渡，消費(fèi)者開(kāi)始通過(guò)物質(zhì)來(lái)找尋和表達(dá)自我。同時(shí)，成熟的消費(fèi)者不再盲目追求名牌，“無(wú)印良品”的意思就是“沒(méi)有l(wèi)ogo”，而且人們對(duì)于本民族產(chǎn)品，產(chǎn)生了前所未有的興趣。
如果你對(duì)照國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀，會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)目前，應(yīng)該還處于三浦展定義中的“第二消費(fèi)時(shí)代”向“第三消費(fèi)時(shí)代”過(guò)渡的時(shí)期，個(gè)性化剛剛開(kāi)始萌芽，對(duì)于服務(wù)、健康的重視也才開(kāi)始幾年，大部分人還是對(duì)品牌有盲目的追隨和崇拜：全球的奢侈品還是被中國(guó)人買去了1/3。而網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品里，必須要指出這是g20的毛巾供應(yīng)商(g20也是一個(gè)品牌)、這是雙立人的供應(yīng)商，才能將人抓住，迎合的終究還是人們希望以低價(jià)買到品牌貨的心理。
其實(shí)你發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，就連無(wú)印良品自己，在誕生之初說(shuō)要“反品牌”，特地把自己的名字叫做“沒(méi)有品牌”，現(xiàn)如今卻成為中國(guó)市場(chǎng)最受歡迎的消費(fèi)品牌之一。拎著muji牛皮紙袋子的人就跟前幾年捧著星巴克紙杯的人一樣，仿佛在跟人宣告“我很有品味”。
所以，目前就算誕生了一個(gè)無(wú)印良品，也只能贏得小眾范圍內(nèi)的擁躉，要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)無(wú)印式的大規(guī)模連鎖店，中國(guó)的消費(fèi)社會(huì)似乎還沒(méi)準(zhǔn)備好。
2. 依托于大公司的項(xiàng)目，有著豐富的商品、經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。
這一點(diǎn)，網(wǎng)易嚴(yán)選倒是跟無(wú)印良品挺像的，全都是一家大公司孵化的新項(xiàng)目。創(chuàng)辦無(wú)印良品的公司叫做西友流通集團(tuán)。在無(wú)印良品之前，西友試驗(yàn)過(guò)不少項(xiàng)目，包括“故鄉(xiāng)銘品”、“主婦之眼商品”。你甚至可以說(shuō)，就是因?yàn)檫@些不那么成功的項(xiàng)目，反而為無(wú)印良品后來(lái)取得成功鋪墊了經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。
創(chuàng)始人堤清二總結(jié)說(shuō)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)，還是因?yàn)閮r(jià)格問(wèn)題，阻礙了舊項(xiàng)目的成功，而價(jià)格降不下來(lái)的原因，一來(lái)是無(wú)法大規(guī)模量產(chǎn)，二來(lái)是對(duì)源頭的把控不足。
為此，無(wú)印良品和優(yōu)衣庫(kù)一樣，都會(huì)去往生產(chǎn)的最源頭——材料的生產(chǎn)地考察，直接采購(gòu)原材料，這樣一方面監(jiān)督廠商在生產(chǎn)過(guò)程中降低成本，同時(shí)也能實(shí)現(xiàn)更好的品控。
這一點(diǎn)，網(wǎng)易嚴(yán)選也相似，雖然嚴(yán)選是純互聯(lián)網(wǎng)性質(zhì)，但是論及產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，網(wǎng)易嚴(yán)選的做法甚至和當(dāng)年的無(wú)印良品一樣，會(huì)向原料供應(yīng)商直接采購(gòu)關(guān)鍵零件，開(kāi)發(fā)定制化的產(chǎn)品。
再說(shuō)回來(lái)無(wú)印良品，商品開(kāi)發(fā)之外，零售經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)自不必說(shuō)了，畢竟創(chuàng)始人堤清二就是做百貨出身的，重點(diǎn)來(lái)聊一聊品牌營(yíng)銷。
第一點(diǎn)我們說(shuō)了，雖然無(wú)印良品打的是“沒(méi)有品牌”的旗號(hào)，但本身其實(shí)是一個(gè)很有號(hào)召力的品牌。當(dāng)然了，在一個(gè)崇拜品牌的環(huán)境里，喊一句“沒(méi)有品牌”，就好像在白羊群中的黑羊一樣，本來(lái)就是一個(gè)引人注目的方式。
無(wú)印良品的“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的運(yùn)營(yíng)品牌的方式，是很值得國(guó)內(nèi)品牌好好學(xué)一學(xué)的。這也是為什么我覺(jué)得現(xiàn)在這個(gè)階段，中國(guó)的無(wú)印良品有點(diǎn)難出現(xiàn)的原因，大部分的中國(guó)公司，都喜歡大開(kāi)大合、大鳴大放的營(yíng)銷方式——在地鐵里、電梯里、廣場(chǎng)上、電視上、手機(jī)屏幕里，反正就是砸錢模式;要不就是小品牌的蜻蜓點(diǎn)水式的社會(huì)化媒體營(yíng)銷，激不激得起水花，全看運(yùn)氣。
無(wú)印良品很懂得講故事，也很懂得運(yùn)作人物。我記得我還在上大學(xué)那會(huì)兒，很喜歡讀一本小眾雜志《城市畫報(bào)》，那個(gè)時(shí)候還很少人知道無(wú)印良品，無(wú)印良品就會(huì)選擇這些生活方式類的雜志，介紹自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、自己對(duì)待生活的態(tài)度。并把設(shè)計(jì)總監(jiān)原研哉推了出來(lái)，他的那本書《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》，也被放到很多文化、生活方式類雜志上廣為傳頌。
也就是說(shuō)，無(wú)印良品沒(méi)有群魔亂舞的產(chǎn)品推送，也沒(méi)有和哪個(gè)品牌口水戰(zhàn)來(lái)引起注意。而是很安靜、很堅(jiān)持地給消費(fèi)者輸出一套它認(rèn)為正確的、合適的生活態(tài)度及方式，這也是為什么事到如今，無(wú)印良品如此夯的原因——人們?cè)敢鉃樗澈笾v述的所有生活方式、理念、設(shè)計(jì)想法、日本的禪式文化、設(shè)計(jì)師的魅力等等買單。
本文來(lái)自ret睿意德，文 / gioia

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