理解Google內容網絡
發布時間：2023-09-25 點擊：161
按照google的說法，adwords的內容網絡可以接觸到世界上75-80%%u7684互聯網用戶，是世界上最大的廣告網絡。前些日子，我批評了李光斗老師《品牌戰》的一個章節。需要再次強調的是，我批評是那個章節中的論證，而不是論點本身。對數據要具備判斷力是做分析的一個基本要求，掛著“基本”這個定語的基本都是顛撲不破的真理。內容網絡可以觸及75%-80%%u7684互聯網用戶是一個事實，就好象中國網民已經達到了xx億也是一個事實，但這其中有多少是作為廣告投放者所能利用的，才是真正有意義的數據—-這一點恰恰很難了解。
關于內容網絡的最好注腳還是google自己發布的白皮書：google內容網絡的cpa趨勢。注意本白皮書的結論：
this white paper presents the findings from this analysis. it suggests the following conclusions：
ads on the google content network can be an effective way to gain additional conversions beyond those you get via search.
when used in combination with search， the median advertiser has a content cpa that’s within approximately 2% of their search cpa.
the content network drives nearly 20% of total conversions for the median advertiser.
conversion rates are higher for advertisers who used either of two adwords campaign management controls： the conversion optimizer and site exclusion.
遠大于搜索網絡的內容網絡為中位廣告商提供了大約20%%u7684轉化，換句話說，就是內容網絡上的平均轉化量大大低于搜索網絡。“中位”是個可圈可點的定語，你的情況到底如何，從中位數上看不出來。內容網絡的轉化量低于搜索是很正常的，兩種廣告方式一個是拉，一個是推，主動被動之分必然導致結果差異。為什么說主動被動的分別那么大？主要還是動機。主動來尋求信息的用戶轉化動機顯然更強烈，內容網絡廣告管理的難度主要在于如何找到最相關的受眾，搜索廣告則幾乎不需要面對這個問題。
這并非說明內容網絡比搜索更難贏利。因為內容網絡的流量與搜索流量的質量差異，內容網絡廣告可以享受遠低于搜索廣告的價格，運作得法的內容網絡廣告相當有利可圖。當然，我并不是討論這個議題的理想人選，因為我的實踐經驗中，還從來沒有達到過0.01分的cpc，也沒有很豐富的內容網絡銷售經驗—-外貿軍團中應該頗有這樣的牛人。我在此只是分享一些個人對于adwords內容網絡廣告的理解。
1，排名。這個問題源于kent和我的一次討論。kent說，在內容網絡中，是不是第一位的ctr一定會高于第二位？他的疑問在于，有時候，一個頁面中，最高位置的廣告反而不如第二，甚至第三位置的顯眼，因此如果排到了最高位置，可能ctr反而低于中部的廣告，這樣一來，競爭第一位豈不是虧了？我覺得這個問題本身不成為一個問題，因為內容網絡的內容是在是過于龐雜了，只有在精確定位到某一個或者某一種頁面的時候，才可以討論這個問題。
看這個例子，整個頁面只有趣玩廣告的這一個位置，不管你怎么投，只要拿到展現就肯定是第一名的。
再看這個例子，上方的佳能打印機廣告和右邊的msn廣告是完全不同的廣告尺寸和格式，位置也不相同，這兩個位置的價格是不同的。
看這個例子，注意西南航空的廣告位置和下方贊助商鏈接的廣告位置也是不同的，價格不同，但出現了文字廣告，而且是多條文字廣告。
需要說明的是，以上的幾個截屏并不都是google的廣告，只是用于說明概念，但也反映出內容網絡中發布商和發布平臺的多樣化。 回到主題，在不同的目的地頁面上的廣告位置不同，價格不同，格式不同，而不同的廣告卻在adwords內容網絡這個平臺上通常競技。在豆瓣的案例中，你可能拿到5個展示，但還是第一位的排名，這個排名還有什么意義呢？內容網絡環境中，排名的意義大大削弱。相對更重要的，則是了解具體的展示位置（placement）以及實際頁面上的位置。
2，關鍵詞。前兩天kevin跟我聊內容網絡，復制了一段繆晨卿的帖子，很抱歉我現在找不到原文。大意是說在一個成功的百萬級關鍵詞的帳戶中，獲得了0.01的cpc。估計看點石的朋友可以在論壇中找到上下文。內容網絡的經驗我遠遠不如很多同學，比如繆晨卿。這段帖子我不是很理解，如果有了解的同學務必請給我講解一下原理。我現在的理解中，內容網絡中的關鍵詞和搜索完全不同。搜索關鍵詞是用來捕獲用戶需求的，而內容網絡中的關鍵詞則是用來過濾發布商網頁的。我們知道，內容網絡廣告管理最大的挑戰是到底讓廣告在哪里出現。
google說：adsense 內容廣告 自動抓取您網頁的內容并投放與您的受眾和網站內容相關的廣告 （您可以選擇文字廣告或圖片廣告）；系統會選擇匹配得最相關的廣告，讓您的讀者發現它們確實有用。
請別把google的這段話當回事，這才是正兒八經的廣告。google內容網絡的廣告匹配度那是相當差。這不是說google的技術爛，用用百度北斗就知道google內容質量有多好了。匹配度差這個問題恰恰主要是google內容網絡太大引起的。內容網絡中的內容太過繁復龐雜，有大量頁面實際上不適合關鍵詞過濾，所以大量廣告位的投放是相當隨機的。google自己也了解這個問題，所以收購了doubleclick，并對動機做出了解釋。
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ads on the google content network can be an effective way to gain additional conversions beyond those you get via search.
when used in combination with search， the median advertiser has a content cpa that’s within approximately 2% of their search cpa.
the content network drives nearly 20% of total conversions for the median advertiser.
conversion rates are higher for advertisers who used either of two adwords campaign management controls： the conversion optimizer and site exclusion.
遠大于搜索網絡的內容網絡為中位廣告商提供了大約20%%u7684轉化，換句話說，就是內容網絡上的平均轉化量大大低于搜索網絡。“中位”是個可圈可點的定語，你的情況到底如何，從中位數上看不出來。內容網絡的轉化量低于搜索是很正常的，兩種廣告方式一個是拉，一個是推，主動被動之分必然導致結果差異。為什么說主動被動的分別那么大？主要還是動機。主動來尋求信息的用戶轉化動機顯然更強烈，內容網絡廣告管理的難度主要在于如何找到最相關的受眾，搜索廣告則幾乎不需要面對這個問題。
這并非說明內容網絡比搜索更難贏利。因為內容網絡的流量與搜索流量的質量差異，內容網絡廣告可以享受遠低于搜索廣告的價格，運作得法的內容網絡廣告相當有利可圖。當然，我并不是討論這個議題的理想人選，因為我的實踐經驗中，還從來沒有達到過0.01分的cpc，也沒有很豐富的內容網絡銷售經驗—-外貿軍團中應該頗有這樣的牛人。我在此只是分享一些個人對于adwords內容網絡廣告的理解。
1，排名。這個問題源于kent和我的一次討論。kent說，在內容網絡中，是不是第一位的ctr一定會高于第二位？他的疑問在于，有時候，一個頁面中，最高位置的廣告反而不如第二，甚至第三位置的顯眼，因此如果排到了最高位置，可能ctr反而低于中部的廣告，這樣一來，競爭第一位豈不是虧了？我覺得這個問題本身不成為一個問題，因為內容網絡的內容是在是過于龐雜了，只有在精確定位到某一個或者某一種頁面的時候，才可以討論這個問題。
看這個例子，整個頁面只有趣玩廣告的這一個位置，不管你怎么投，只要拿到展現就肯定是第一名的。
再看這個例子，上方的佳能打印機廣告和右邊的msn廣告是完全不同的廣告尺寸和格式，位置也不相同，這兩個位置的價格是不同的。
看這個例子，注意西南航空的廣告位置和下方贊助商鏈接的廣告位置也是不同的，價格不同，但出現了文字廣告，而且是多條文字廣告。
需要說明的是，以上的幾個截屏并不都是google的廣告，只是用于說明概念，但也反映出內容網絡中發布商和發布平臺的多樣化。 回到主題，在不同的目的地頁面上的廣告位置不同，價格不同，格式不同，而不同的廣告卻在adwords內容網絡這個平臺上通常競技。在豆瓣的案例中，你可能拿到5個展示，但還是第一位的排名，這個排名還有什么意義呢？內容網絡環境中，排名的意義大大削弱。相對更重要的，則是了解具體的展示位置（placement）以及實際頁面上的位置。
2，關鍵詞。前兩天kevin跟我聊內容網絡，復制了一段繆晨卿的帖子，很抱歉我現在找不到原文。大意是說在一個成功的百萬級關鍵詞的帳戶中，獲得了0.01的cpc。估計看點石的朋友可以在論壇中找到上下文。內容網絡的經驗我遠遠不如很多同學，比如繆晨卿。這段帖子我不是很理解，如果有了解的同學務必請給我講解一下原理。我現在的理解中，內容網絡中的關鍵詞和搜索完全不同。搜索關鍵詞是用來捕獲用戶需求的，而內容網絡中的關鍵詞則是用來過濾發布商網頁的。我們知道，內容網絡廣告管理最大的挑戰是到底讓廣告在哪里出現。
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請別把google的這段話當回事，這才是正兒八經的廣告。google內容網絡的廣告匹配度那是相當差。這不是說google的技術爛，用用百度北斗就知道google內容質量有多好了。匹配度差這個問題恰恰主要是google內容網絡太大引起的。內容網絡中的內容太過繁復龐雜，有大量頁面實際上不適合關鍵詞過濾，所以大量廣告位的投放是相當隨機的。google自己也了解這個問題，所以收購了doubleclick，并對動機做出了解釋。
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