測計劃這個話題我還挺想講的。很多朋友說“怎么賬戶轉化率低、怎么不花錢”，都很難會有一招見血的方法來解決，像很難解釋“為啥cpm三千多計劃也沒爆量”。
比如下面這兩條計劃：上面這條cpm 約3300，消耗只有2400左右。下面那條計劃cpm2萬3，消耗只有1564。后來它們也沒有跑起來。
兩條cpm極高、但消耗很少的計劃
很多時候還是測一條計劃的事。測出來了，跑起來了；測不出來，成本高、轉化率低。所以，“怎么測計劃”應該是最簡單實用的方法論了，畢竟啥營銷思路最終都得落到計劃設置里去才有效。
今天咱們主要是為了講一個概念，講對“計劃”的理解。
如果我們往簡單里來看的話，賬戶是由一條一條的計劃組成的，我們只要把一條計劃測好了，能把一個賬戶做起來了，并且在信息流里還會有比較典型的頭部效應——如果你能把一條或者是兩條計劃測好了之后，這個賬戶能跑的挺好的了。
所以下面咱們就來講一講怎么能夠把一條計劃給測好。
本文目錄：
01 一條計劃拯救一個賬戶的故事
02 怎么才能測出一條計劃？
03 如何分析優化賬戶和計劃？
04 答疑
一條計劃拯救一個賬戶的故事
我們先從第一點開始講，為什么測出一條計劃這么重要。
一直會有人問我說，我這個賬戶怎么投不起來，包括現在有一些我之前沒有聽過的行業（我以前主要做ka客戶，網絡應用的推廣），也開始做投放了，比如說做融資培訓這樣比較小眾的行業。
有朋友介紹他聯系我，他說“我這個賬戶怎么回事，賬戶測好多計劃都是學習失敗”，我會非常淡定地跟他講說都是這樣的，大家都是很多計劃都測不出來。在投放中你只要能測出來一條計劃可以了，賬戶就能投起來了。
為什么測出來一條計劃這么重要呢？
我們可以把后臺可以理解成為是連接廣告主和用戶之間的一個載體，廣告主告訴媒體“我有什么樣的訴求、我要找什么樣的用戶”，告訴的方式是媒體提前把他的用戶打上了一些標簽，在后臺把這些標簽聚攏成了一個一個的按鈕，比如說性別、年齡、行為、興趣定向這些，你想要什么樣的用戶、想要多少用戶，你就直接在后臺設置好預算、出價、定向這些。
當你把這些東西設置好了之后，就是一條計劃了。
所以它相當于是你下給媒體的一個訂單，你下給媒體訂單之后就托管給媒體，媒體去幫你找人、給你做投放了。如果這么講的話，計劃好像也沒有那么重要，它只是一個訂單。
但更重要的地方是一條計劃是有生命力的。你給它投放出去之后，點擊了開始投放的按鈕，這個計劃能跑出來一些數據了，你會發現它就像一個活人一樣，是有生命的。
我是最開始對計劃有這個感覺的時候，就感覺我對信息流投放有點上道了，我們能看到一條計劃今天投放是怎么樣的，明天投放是怎么樣的，有的時候消耗會降低，有的時候會升高，你看它一一天投放消耗的走勢會有變化，對這個計劃的感知會有利于我們測起來一條計劃。
關于計劃大家說的比較多的是模型的概念，但因為這個概念比較偏技術，所以到老我也不是特別懂這個模型是啥意思。如果簡單來理解的話，它是一波相似的用戶，比如說你最開始找到的是有什么樣興趣愛好的人，接下來他會照著這些轉化的人再去找相似的用戶，這就會形成一個模型。
這個模型一旦對了之后，即使你投放的轉化目標，不是你最終的考核目標，比如說你的轉化目標是付費，但是你最終的考核目標是roi，那這條計劃的可能也會一直好，這是一條計劃的模型的意義，我覺得是這樣。
營銷的方法論真的是太多太復雜了，但你如果落實到計劃怎么測上的話，這個事情就特別簡單，無論是誰講都是后臺那些選項和按鈕，當然創意這個事情它是無窮無盡的，除了創意以外的東西它都是很有限的。
我比較熟頭條，所以一直拿頭條的“計劃”這個詞來說，如果你是做騰訊的話，它對應的層級是“廣告”，如果做百度的話，對應的層級是“單元”。
接下來講幾個測計劃的故事，我在實際投放中的經歷。
有一次我跟一個同事出差去上海，我們比較慘，成本一直都很高，客戶馬上停投了。我當時跟領導說，我說客戶馬上停投了、還要不要去匯報一下，我領導說出差的錢公司給你出，死也死個明白，你就去弄明白咱們為啥沒投起來。這個賬戶已經投了快一個月了，一直也沒有投起來。沒有想到在我們去匯報的路上，突然間有條計劃跑起來了，這個賬戶就投起來了。
還會有這樣的事情，很多廣告主會威脅代理商，“到哪天哪天，要是做不到多少量的話，你們別投了”。有挺多次都是客戶要求的deadline當晚，一下子起量了。所以后來再有小伙伴被客戶這樣要求的時候，我都會跟他說你一定要堅持到最后一刻，客戶說如果是到哪天的幾點，你在幾點之前的一個小時都不要提前放棄，可能會在前一個小時賬戶起量了。
還有一次是pk一個客戶，這個客戶當時是比較想放量的，大家pk的也比較激烈，有一個新代理他一下子一天跑了100萬，我們都驚呆了，覺得這個代理怎么這么厲害。后來知道他就是一條計劃跑起來了，他整個賬戶里就這一個計劃在跑量，這一個計劃一天能跑100萬。
有同學說這是玄學嗎？如果你說它是玄學的話，這個事情是不能夠導出解決方案的。我們往能導出解決方案的方向去想，有的計劃是能跑非常多量的，你目前沒有測出來這樣的計劃，你繼續測，你是有可能測出這樣的計劃的。往能解決問題的方向想。
從這幾個故事中，我們可以看出來信息流廣告的一些特點。大部分計劃都是不起量的，這是正常的現象，你投是這樣，我投也是這樣。
如果一旦測出來一條計劃，有的計劃跑的時間長，有的計劃跑的時間短，但是我們大概率可以認為，如果有一條計劃能跑出來了，你就能緩一口氣了，它能撐起來這個賬戶。
所以如果賬戶不起量的話，我現在會比較淡定，知道不起量是正常的。就繼續測，直到測出能起量的計劃。
我們剛才說大部分的計劃都是不起量的，那有沒有具體的數據支撐呢？
我之前調研過一些賬戶，看了至少得有上百個賬戶，會發現這是一個普遍的現象，頭部的效應比較明顯，賬戶里大部分情況下同一時期只有幾條計劃能跑起來，甚至就是一條計劃能夠占據賬戶的大部分的消耗，我后來也和其他代理商的朋友、還有媒體的朋友交流，大家也都普遍認可這個規律。
當然會有一些賬戶它的各計劃消耗是比較均勻的，可能同時有十幾條的計劃跑量，但是從大部分的計劃上來看，還是會存在2、8定律的現象的。
接下來我們講一下怎么能夠測出來一條計劃。
怎么能夠測出來一條計劃
我們先按照一個邏輯來看，可以把一條計劃拆分成幾塊，一塊是媒體功能的使用，包括了定向、出價，也包括媒體出的新的功能、托管之類的；另外一塊是撞流量，在投放中有一些東西是我們能決定的，比如說媒體功能的使用、也包括后一個部分的創意，但也有一些東西是我們不能夠決定的，比方說一個素材上了幾條計劃，就有一條計劃roi特別好，其它計劃都不好，這我們沒辦法解釋，只能認為是遇到的流量不同。
那對于我們不能夠決定的東西我們怎么辦呢？用沒有什么技術含量的方法，多開賬戶、多建計劃，這樣來提高你撞上好流量的概率。最后一塊是創意，我們可以理解成媒體功能的使用加上撞流量都是找到用戶，最終用戶能不能轉化還是由創意決定的，所以創意是投放中至關重要的因素。
把計劃拆分成3塊之后，要怎么辦？
當然是優化廣告投放的各個環節，來提升測試成功的概率。首先要熟悉媒體的功能，尤其是新功能，這里面要強調一下，我真的遇到過一些案例，是因為某一個新功能用的比較好，才投起來了，所以了解媒體的功能很有必要，也建議大家用更積極一點的態度來對待媒體的新功能。
接下來我們再講一下，除了要努力提升計劃測出來的概率，當有一條計劃能夠跑起來之后，我們還要注意不要拖計劃的后腿。計劃一旦能夠跑起來，你讓它跑就行了。除了給他放預算之外，別的你都不要動了。這里面特別想說的是不要調它，這是信息流里的一個普遍共識，轉化出價的計劃總調容易調死。
那預算怎么放呢？
先給它設置成小預算，看效果是不是可以接受，如果可以接受的話，你給它放開預算，如果不可以接受的話，你等一會兒。
（也不要立即關掉它，也許是數據沒有緩存過來，如果是深度轉化的話，用戶還是需要一些轉化時間的，比如說投游戲考核付費的話，用戶得玩一會才能付費對吧？）
如果數據不是太差，一般建議看看第二天的數據再決定要不要關，不要把一條計劃關得太早。你如果把一條計劃關得太輕易的話，會陷入一個惡性循環，建計劃關計劃、建計劃關計劃、最后你會發現花的錢也不少，還比較難能有計劃測出來。
跑量計劃有什么特點呢？
很多時候它都是爆量的計劃，你會發現它很快會撞預算，花錢的速度很快，這樣的計劃比較有可能成為你賬戶里邊的支柱計劃。
前面第一部分我們講了測出一條計劃是非常重要的，第二部分我們講怎么能夠測出一條計劃，都在強調“計劃”這個概念，接下來我們再看怎么利用這個概念、去分析賬戶。
如何分析優化賬戶和計劃
這個是我自己發明的，可以把賬戶里的計劃分成1、2、3類，第一類是天才計劃，它往往是賬戶里邊的支柱計劃，就是咱們剛才說的那種最開始表現很好，也不一定是你做對了啥，有可能是你的某一個媒體的功能使用的好，有可能是撞到了好流量，還有可能是創意也好，不管是因為什么原因，反正它是表現比較好。
這類計劃的數量會很少，但是起到的效果很大。我們對它的操作很簡單，肯定是放預算了對吧。
更多的計劃是第二類和第三類的計劃，一般可以把計劃都認為是二類的計劃，它要么是能花錢，要么是成本比較低（roi高），消耗和成本（roi）有一者比較好、另一者有點問題，這個時候就遇見問題

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