寫出的文案如何觸達用戶，獲得消費者認同？如何委婉地表達，潛移默化地轉化用戶并讓他心甘情愿地買單？如何用文案推廣我們的產品？如果你在寫文案時也有這些困惱，不妨看看這篇文章，作者對一篇來自1923年的廣告文案展開了分析，總結了用文案說服用戶的技巧，希望對你有用。
我們在日常生活中，要說服一個人，常常要列舉證據，可信度、說服力這兩點是很重要的，當有人懷疑、質疑某件事情時，是否可以拿出可信的證據、背書來證明真實性，且在證明文案的構建上更有說服力，這方面需要技巧與對目標人群的洞察研究，了解對方心理，才可以贏得認可，化解質疑。在品牌營銷中，亦是如此。
李施德林用“halitosis（海立脫夕司）”這個拉丁詞匯來指代令人不愉快的口氣，可以說是李施德林“發明”了口臭，創造出人們除口臭的需求，后來這個詞直接翻譯成中文就是“口臭”。當一類產品還處于用戶需求未被激活階段，但又是事實存在人們生活中時，就需要用不同的場景喚醒消費者的自我情景關聯。
李施德林的廣告通過短小的故事告訴潛在用戶：口臭讓你與愛情、友誼無緣。通過故事中的主人公遭遇，促使潛在用戶產生焦慮，并告訴他們，只有李施德林才能消除顧慮、免除擔憂，放心大膽地與別人交往。
20世紀初，李施德林創造了著名的廣告文案：
often a bridesmaid but never a bride
總是伴娘，可從不是新娘
1923年在美國的李施德林投放的廣告中，故事主人公edna是位美麗的女子，她最大的心愿就是結婚。條件不如她的朋友都陸續結婚了，她卻遲遲未嫁，眼看30歲了，當了那么多次伴娘依舊沒有成為新娘。
而這個故事到了中國，當時在報刊（《申報》）投放的廣告，變成中國伴娘的哀嘆，廣告文案：
為人作儐相
何時為新娘
中國版edna故事中，文字簡潔直接，符合當時國人閱讀的習慣，文案如下：
為人作儐相，何時為新娘
某女士風姿楚楚。
秀麗動人。
渴慕都市生活。
歷充婚禮儐相。
然其年屆花信。
猶待字閨中者，何也。
以其有「海立脫夕司」（口臭）之患。
人不樂與之交際。
愛情遂無由發生。
說服用戶的邏輯：
用故事說服用戶
文案：
李施德林原質藥水。
去酸辟穢。
早晚取以漱口。
則口氣清新。
而口臭立除。
說服用戶的邏輯：
說明產品：
闡述產品功效、方法，
用產品功能與故事關聯
文案：
惟有李施德林可除「海立脫夕司」（口臭）
說服用戶的邏輯：
強調唯一性，促進消費決策
李施德林在宣傳殺菌、預防傷風、喉痛時，文案中會使用理性說服的數字，配合畫面中夸張的漱口動作，以“殺滅99%%u7ec6菌”、“能于十五秒鐘內殺菌二萬萬”、“kills 200,000,000 germs in fifteen seconds”，用理性文案說服用戶。
李施德林的案例雖然是發生在20世紀20、30年代，但依舊有方法論可循，在說服用戶上就可以分為感性與理性，兩者可以配合使用，先代入潛在用戶進入消費情景，就像其廣告中塑造的主人公，向往愛情的愿望是強烈的，也正符合當時年輕人的心理，巧妙的把產品功能訴求與用戶期望結合，用故事“以情動人”，而后者理性說服用戶，則更強調產品能力與實力，這部分除了數據、數字之外，權威媒體、機構、人物等背書、證明都屬于“以理服人”的“理性說服用戶”范疇。
簡單總結
感性說服用戶：以情動人?？捎霉适?、情感元素、結合用戶期望，以用戶視角撰寫故事文案，通過文案的情節引人入勝，代入情節。
理性說服用戶：以理服人?？捎脭底?、數據、權威媒體、機構、人物等背書、證明，通過新聞報道、權威機構檢測數據發布、機構評測排名、知名人物（明星名人）使用評價、以及消費者反饋的數據，多以數據百分比呈現，理性的數字更容易說服用戶。
作者：魏家東
來源：魏家東（weijiadong2013）

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