微信讀書是目前比較火熱的讀書軟件之一，從2015年誕生，就憑借“讓閱讀不再孤獨”的口號迅速發展。然而在國內擁擠的閱讀類app和設備的市場中，微信讀書如何突破重圍，占據高地？又該如何成為國民閱讀產品？本文作者做了一份詳細地分析報告。
微信讀書誕生于數字閱讀市場發展最快的2015年，彼時，移動閱讀市場中qq閱讀、掌閱、書旗小說、當當讀書等app多方割據，阿里文學、閱文集團、掌閱、咪咕數媒等企業各占一席。
各類移動閱讀軟件、電子設備在市場上紛紛涌現。
也是2015年，我擁有了第一個kindle閱讀器，在熱情退卻之后，它也沒有逃脫大多數kindle閱讀器的命運——靜靜躺在角落里積灰。
手機霸占了普通人一天中絕大部分的碎片時間，在體驗過當當讀書、網易云閱讀之后，微信讀書成為了我的閱讀固定伴侶，幾乎每周都會使用它閱讀書籍。
背靠騰訊、閱文兩大集團，以微信社交裂變和絕佳的用戶體驗在市場中殺出一條血路的微信讀書近來為何差評不斷？微信讀書又該如何彎道超車成為下一個國民閱讀產品？
本文結構：
市場分析
產品分析
用戶分析
競品分析
swot分析
體驗環境：
小米10 miui 11.0.7
微信讀書 v4.6.5
掌閱 v7.32.0
咪咕閱讀 v8.15.0
1. 市場分析
1.1 移動閱讀市場現狀
圖1? 2012-2019年中國移動閱讀市場規模
根據艾瑞咨詢《中國移動閱讀發展趨勢研究報告》顯示，2019年中國的移動閱讀市場規模達到204.9億，同比增長22.4%%uff0c增長速度持續放緩。
一方面是因為2018年開始短視頻等其他娛樂模式的走紅搶占了用戶對移動閱讀的注意力；另一方面，免費閱讀app的崛起減緩了市場規模的增長。
圖2? 2012-2020年中國數字閱讀行業各業務營收占比
數字閱讀行業營收主要來源是用戶訂閱收入，其次是版權運營、廣告、電子硬件等。近年來通過對優質文學ip的開發，版權運營版塊營收占比不斷增加。
原因是文娛企業對自身優質文學內容進行開發，以影視劇、游戲、動漫形式實現二次增收。以著名ip《盜墓筆記》為例，市場前后出現系列電影、電視劇、游戲、漫畫等多種內容形態。
1.2 行業發展趨勢
1.2.1 免費閱讀應用異軍突起，獲取下沉用戶
根據易觀千帆數據顯示，2020年2月mau達千萬級別的移動閱讀應用top10中，免費閱讀平臺占據一半，分別是七貓免費小說、連尚文學免費閱讀、米讀、番茄免費小說、追書神器免費版，主要內容都是網絡文學。
免費閱讀應用以“免費”吸引大量新用戶，形成流量并主要以廣告形式實現營收，搶奪了收費應用的部分市場。
1.2.2 5g a科技助力移動閱讀體驗
移動閱讀廠家對ai技術熱情不減，傾向于借助機器學習進行內容分發，打造千人千面的智能推薦。
在聽書場景，ai語音朗讀作為真人朗讀的補充，閱讀體驗仍有待提升。以咪咕閱讀為代表的頭部企業以5g開啟文字 視頻的富媒體閱讀新模式。
1.2.3 移動閱讀平臺與內容以新形式實現跨界營銷
視頻平臺成為文學平臺宣傳新渠道，咪咕閱讀、qq閱讀、番茄小說等移動閱讀平臺通過講小說內容拍攝成視頻短片、開設短視頻賬號，以閱讀話題推廣、榜單推薦等多種形式對平臺和ip進行營銷。
1.3 pestle分析
表1? 數字閱讀行業pestle分析
2. 微信讀書產品分析
2.1 產品定位
2015年，微信讀書以“讓閱讀不再孤獨”為slogan，定位“閱讀 社交”。產品主打嚴肅內容，從偏好閱讀出版書籍的微信用戶這一小眾市場切入。
因為網文閱讀市場的競爭已經非常激烈，騰訊也有了qq閱讀這一現金牛產品，所以微信讀書選擇從深度閱讀打開市場。
這一市場定位與微信的熟人關系鏈的優勢非常切合，在幫助用戶達到自我實現的需求同時實現社交裂變。為了擴大用戶體量，微信閱讀逐漸將內容邊界擴展到網絡文學、漫畫和微信公眾號文章，以滿足更多用戶的閱讀需求。
目前它已經成為基于微信關系鏈，為閱讀愛好者提供海量書籍、小說、漫畫、公眾號內容的社交化綜合閱讀軟件。
2.2 產品功能結構
圖3? 微信讀書功能結構圖
上圖展示了微信讀書的功能結構，主要分為五個模塊：閱讀、搜索、個人管理、社區和商業化功能。
2.3 產品功能分析
產品功能來源于用戶使用場景和需求,kano模型定義了三個層次的顧客需求：
基本型需求
期待型需求
興奮型需求
微信讀書的功能中:
電子書閱讀的功能屬于基本型需求；
用戶閱讀時發表想法或者劃線等功能滿足的是期待型需求；
而基于社交關系推薦好友在讀的書籍、讀書排行榜等滿足的則是讓用戶驚喜的興奮型需求，也是產品與競品形成差異化的競爭力。
無法否認的是，讀書一直是一項令人感到孤獨的活動。
一個人，一本書，沒有聲音也沒有畫面，安安靜靜地憑白紙黑字與作者進行一對一的思想交流，讀完一本書或許感動或許惆悵，身邊卻沒有朋友能夠感同身受。
而微信讀書誓要打破這種孤獨，“讓閱讀不再孤單”的使用體驗既是產品目標，也是它要打造的核心競爭力之一。
關于微信讀書的功能分析很多，其閱讀功能的出色也得到了用戶好評。在此筆者針對其社交定位，體驗分析產品功能的社交因素。
首先，微信讀書的有4個tab: “發現”、“書架”、“看一看”、“我”，其中三個版塊都有社交化的痕跡。
2.3.1 發現
發現版塊以卡片形式展示信息，展示的卡片中展示各種運營的活動和好友在讀或聽的書籍，這里簡單分析“好友在讀”這個功能。
圖4? 微信讀書-發現版塊
“好友在讀”卡片是一個非常巧妙的書籍推薦方式，它滿足的用戶需求有兩點：
解決用戶不知道看什么書的問題；
滿足用戶窺知他人隱私的好奇心。
在用戶不知道讀什么書這個問題上，書籍的推薦算法已經相當成熟，無論是根據“閱讀歷史”、“興趣推薦”還是“某本書的相似書籍”圍繞的都是用戶自己的興趣偏好。
“好友在讀”主要推薦關注的用戶正在閱讀的書籍，關注的用戶主要是微信好友和手動關注的其他陌生用戶。
其獨特點在于：
微信好友包含一個人的社交圈，每個人的社交圈都隨成長階段和社會地位的變化而變化，一個人從學校邁入社會的過程中，其社交圈的好友也是從學校學生過度到了職場人士，他們讀書的選擇和品味也在更新，“好友在讀”會直接反映出用戶所處圈子的閱讀氛圍并能隨用戶社交圈的改變而變化。
“好友在讀”的書籍是好友用真實行動對書籍做的背書，用戶很容易將對好友的信任轉移到書本上，符合自己興趣且好友正在讀的書往往比機器算法的分發推薦更容易被用戶接受
促進社交行為的發生。當用戶發現朋友閱讀的書籍偏好與自己相同，有可能參與閱讀并與好友互動，發生評論或點贊等行為。其中沉淀的社交關系價值會輔助產品留住用戶。
2.3.2 看一看
圖5? 微信讀書“看一看” “朋友的想法”
看一看版塊的主要功能是微信公眾號文章的信息流推薦，“朋友的想法”入口被放置在頁面左上方，比較隱蔽，是產品長期迭代后的結果。
弱化入口位置的原因可能是用戶對他人的讀書想法的關注度低，產生的社交活動不多（沒有數據支撐，僅憑猜測）。也有可能是考慮到用戶的“朋友”想法產生的頻率低，動態更新少。
這一功能與微信朋友圈的邏輯相似，用戶可以看到關注的朋友在閱讀中產生的評分、想法和書評等動態并支持點贊、評論和分享（轉推、引用、私信給朋友等）等功能，主要目的是鼓勵用戶在閱讀上產生社交活動。
但從筆者個人的使用體驗來看，用戶在“朋友的想法”中點贊和評論的情況不多，可能得原因有亮點：
用戶只能在“朋友的想法”中看到的評論、書評和對應的書籍以及某一段話，沒有經過上下文閱讀，很難對朋友的想法進行有效互動；
想法是一個私人的產物，用戶可能對朋友的閱讀的書籍并不感興趣，從而不做互動。
2.3.3 我
圖6 ?關注 讀書排行榜
“我”這一版塊中體現社交化的兩個主要功能時讀書排行榜和關注。
用戶可以使用“關注”功能管理自己關注的用戶，也是控制社交化程度的一個功能。
用戶可以自由選擇希望關注的微信朋友，也可以對已有的關注進行管理，保證收到的“好友在讀”和“朋友的想法”等好友動態來自真正感興趣的人。
關注的人可以分為兩種，
微信的好友；
在閱讀書籍過程中看見其他用戶的想法或書評，產生興趣后對ta進行關注。
大多數閱讀產品做的社區是弱關系社區，用戶之間彼此并不認識。但是微信讀書則將強弱關系進行了結合，提高了社交價值。
讀書排行榜使用了簡單的數字激勵方法，利用用戶攀比心里激勵他們延長使用產品的時間，是提高用戶活躍度和粘性的一種方式。
3. 用戶分析
3.1 用戶分布
微信讀書用戶年齡絕大部分在四十歲以下（91.9%%uff09，24歲以下以學生為主（占比22.60%%uff09。
由于經濟原因，學生用戶主要會以參加運營活動的方式獲得免費卡，是產品推廣的主力軍；24到40歲已經參加工作的用戶是訂閱收入主要來源。
圖7? 2019年11月微信讀書用戶年齡比例
從城市來看，用戶主要分布在超一線（15.8%%uff09、一線（45.8%%uff09和二線城市（16.3%%uff09，發達地區的用戶經濟條件更好，文化水平相

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