摘要：有流量的地方，就有生意可做。還沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)《偶像練習(xí)生》?那你可能已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了一次圈粉95后的機(jī)會(huì)。
文/天下網(wǎng)商記者劉卓然
4月6日晚上的新浪微博熱搜榜，屬于95后追星女孩熱捧的《偶像練習(xí)生》。
4月6日晚，《偶像練習(xí)生》播完了最后一期。
“恭喜個(gè)人練習(xí)生蔡徐坤c位出道!他共獲得4760萬(wàn)票!”“全名制作人”代表張藝興話音剛落，現(xiàn)場(chǎng)的粉絲尖叫和淚水交織一片。在微博上，“蔡徐坤c位出道”、“林彥俊黑馬”等《偶像練習(xí)生》關(guān)聯(lián)搜索霸占了整個(gè)熱搜榜。
第二天，“c位出道什么意思”爬升到了微博熱搜首位
《偶像練習(xí)生》是由愛(ài)奇藝打造的一檔偶像男團(tuán)競(jìng)演養(yǎng)成類真人秀，于三個(gè)月前全網(wǎng)首播。按照節(jié)目設(shè)定，作為“全民制作人”的觀眾，能靠手中的投票，在101位參賽選手中選出9位最終出道。
據(jù)愛(ài)奇藝指數(shù)顯示，95后觀眾占比達(dá)到73%，成為絕對(duì)的收視主力。截止目前，《偶像練習(xí)生》相關(guān)微博熱門(mén)話題閱讀量已超過(guò)125億。有業(yè)內(nèi)人士感慨，《偶像練習(xí)生》的熱播意味著中國(guó)迎來(lái)了偶像團(tuán)體元年。
《偶像練習(xí)生》受眾畫(huà)像
而在強(qiáng)大的“粉絲經(jīng)濟(jì)”推動(dòng)下，獲得巨大回報(bào)的不止是三個(gè)月前還名不見(jiàn)經(jīng)傳的練習(xí)生，還有那些對(duì)95后喜好極度敏感，押對(duì)了這一爆款ip的品牌商。
《偶像練習(xí)生》中無(wú)處不在的農(nóng)夫山泉
不可小覷的“粉絲經(jīng)濟(jì)”
在《偶像練習(xí)生》的贊助商名單中，獲益最大的可能要數(shù)獨(dú)家冠名商農(nóng)夫山泉。除了節(jié)目中各種形式的產(chǎn)品露出，農(nóng)夫山泉還將大熱ip帶來(lái)的爆發(fā)式流量，引入了天貓旗艦店。
“誰(shuí)要喝農(nóng)夫山泉?找我!”“江蘇地區(qū)已經(jīng)買(mǎi)不到了!”“我已經(jīng)送掉20箱農(nóng)夫山泉的水了”“快去囤水票啊!別家都有囤票!”……
《偶像練習(xí)生》粉絲搶購(gòu)農(nóng)夫山泉維他命水
3月23日開(kāi)始，農(nóng)夫山泉天貓旗艦店就被《偶像練習(xí)生》的粉絲們所“攻占”。因?yàn)槌藧?ài)奇藝官方投票，粉絲還能通過(guò)在天貓購(gòu)買(mǎi)獨(dú)家冠名商農(nóng)夫山泉推出的《偶像練習(xí)生》限量維他命水和礦泉水，以獲得額外的投票券，也就是粉絲口中的“水票”。
“這些粉絲表現(xiàn)出的應(yīng)援專業(yè)度超出了我們的預(yù)期，他們會(huì)有組織、有分工地為喜歡的選手開(kāi)展應(yīng)援項(xiàng)目。”農(nóng)夫山泉相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，通過(guò)《偶像練習(xí)生》項(xiàng)目，農(nóng)夫山泉首次與粉絲群和候選會(huì)建立了聯(lián)系。粉絲團(tuán)體強(qiáng)大的組織和運(yùn)營(yíng)能力，讓農(nóng)夫山泉發(fā)現(xiàn)了一個(gè)能夠直接與年輕消費(fèi)群體溝通的渠道。
粉絲團(tuán)體的強(qiáng)大號(hào)召力引起了農(nóng)夫山泉的關(guān)注
隨著賽事不斷升級(jí)，含有“水票”的農(nóng)夫山泉維他命水和礦泉水在一些地區(qū)一度斷貨。僅在4月6日的總決賽現(xiàn)場(chǎng)，蔡徐坤、陳立農(nóng)、范丞丞、justin、林彥俊、朱正廷、王子異、小鬼、尤長(zhǎng)靖等9位出道成員的累計(jì)投票數(shù)接近1.5億票。
“通過(guò)這段時(shí)間的投票活動(dòng)，農(nóng)夫山泉天貓旗艦店銷(xiāo)量獲得了不錯(cuò)的爆發(fā)。”農(nóng)夫山泉相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《天下網(wǎng)商》，當(dāng)初押注《偶像練習(xí)生》這檔綜藝，看中的就是背后龐大的年輕粉絲群體。考慮到粉絲群體年齡較小，容易沖動(dòng)消費(fèi)，農(nóng)夫山泉特意在天貓旗艦店內(nèi)做了限購(gòu)，“如果不限購(gòu)，產(chǎn)品銷(xiāo)售估計(jì)是現(xiàn)有銷(xiāo)量的2倍甚至更多。”
含有投票碼的農(nóng)夫山泉飲用水一度脫銷(xiāo)
《偶像練習(xí)生》總決賽一周前，農(nóng)夫山泉電商團(tuán)隊(duì)也進(jìn)入了allin備戰(zhàn)。農(nóng)夫山泉相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，為了《偶像練習(xí)生》，農(nóng)夫山泉申請(qǐng)了專用供應(yīng)商通道和優(yōu)先發(fā)貨的高級(jí)別處理，以最大限度保障天貓旗艦店的供應(yīng)。
農(nóng)夫山泉之外，運(yùn)動(dòng)品牌斯凱奇天貓旗艦店也因?yàn)橘澲杜枷窬毩?xí)生》出現(xiàn)了斷貨潮。在產(chǎn)品評(píng)論頁(yè)面中，粉絲們直言，購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋和衛(wèi)衣就是為了擁有一件偶像同款。
售價(jià)699元的同款運(yùn)動(dòng)鞋，粉絲購(gòu)買(mǎi)后還在評(píng)論區(qū)為偶像宣傳
多元化營(yíng)銷(xiāo)模式
《偶像練習(xí)生》不是第一個(gè)爆紅的網(wǎng)絡(luò)超級(jí)綜藝，也不是農(nóng)夫山泉第一個(gè)押對(duì)的超級(jí)網(wǎng)綜ip。
提及超級(jí)網(wǎng)綜的歷史，可能還要追溯到四年前。2014年底，由馬東工作室打造的辯論真人秀《奇葩說(shuō)》第一季，收視率突破2億。當(dāng)時(shí)的獨(dú)家冠名商美特斯邦威贊助了5000萬(wàn)元，到去年的《奇葩說(shuō)》第四季，小米花費(fèi)了1.8億贊助費(fèi)才拿到獨(dú)家冠名權(quán)。
盡管《奇葩說(shuō)》的贊助名單里并沒(méi)有農(nóng)夫山泉，但在去年，農(nóng)夫山泉卻押中了一另一個(gè)現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)綜——《中國(guó)有嘻哈》。在節(jié)目正式開(kāi)播兩個(gè)月前，農(nóng)夫山泉首次為2011年推出的維他水更換新包裝，而這款維他水也是今年《偶像練習(xí)生》中主推的飲料。
“農(nóng)夫山泉一直在尋求多元化的消費(fèi)者溝通渠道。”農(nóng)夫山泉相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《天下網(wǎng)商》，近兩年來(lái)大熱的網(wǎng)絡(luò)綜藝，只是農(nóng)夫山泉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的渠道之一。
的確，1996年創(chuàng)立的農(nóng)夫山泉可以說(shuō)一直是廣告營(yíng)銷(xiāo)界效仿的對(duì)象，以至于坊間一度有“文案看杜蕾斯，廣告看農(nóng)夫山泉”的說(shuō)法。從早期風(fēng)靡大街小巷的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“大自然的搬運(yùn)工”，到2014年開(kāi)始拍攝的水源地紀(jì)錄片廣告，從傳統(tǒng)媒體到新媒體，擅長(zhǎng)講故事的農(nóng)夫山泉總是能找到擊中人心的敘述方式。
農(nóng)夫山泉的水源地宣傳片
除此之外，農(nóng)夫山泉還頻繁的跨界合作。去年4月，農(nóng)夫山泉曾和網(wǎng)易手游《陰陽(yáng)師》達(dá)成合作，推出《陰陽(yáng)師》式神系列包裝，消費(fèi)者可以通過(guò)掃碼獲得手游道具，換取周邊福利。
農(nóng)夫山泉與《陰陽(yáng)師》聯(lián)名產(chǎn)品
去年11月，農(nóng)夫山泉甚至還與日本護(hù)膚品牌養(yǎng)生堂一起，“不務(wù)正業(yè)”地賣(mài)起了面膜。在當(dāng)時(shí)的發(fā)布會(huì)上，農(nóng)夫山泉宣布推出三款以樺樹(shù)汁為原料的補(bǔ)水型護(hù)膚品，包括面膜、清爽型、滋潤(rùn)型化妝水。截止目前，養(yǎng)生堂天貓旗艦店內(nèi)，這款樺樹(shù)汁補(bǔ)水面膜的銷(xiāo)量已經(jīng)突破10萬(wàn)件。
去年11月，農(nóng)夫山泉與養(yǎng)生堂聯(lián)名推出的樺樹(shù)汁面膜
如此看來(lái)，農(nóng)夫山泉的野心或許不止是賣(mài)一瓶水而已。

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