身穿運動服，腳蹬回力鞋，對很多70、80后來說是一場回憶殺。
身穿運動服，腳蹬回力鞋，在許多70、80后的記憶中，這雙白面紅標的膠鞋啟蒙了他們對流行和時尚的最初感知，如果穿這一身行頭出門，絕對是件倍有面兒的事。
然而這些年隨著耐克、阿迪等品牌的沖擊，回力這個曾經承載著一代國人青春記憶的民族老字號，在年輕人眼里漸漸顯得陌生起來。
“90年來，不管流行元素如何變遷，回力的f勾一直都是一個時代的符號和人們愿意追逐的審美設計，它已被時間證明是真理，因此f勾這款偉大的設計是回力必須堅持的核心。”上海回力鞋業有限公司常務副總經理張恩祈說。
憑借著對工藝的執著追求和擁抱互聯網的開放態度，這雙從1927年創立，經歷破產與三次轉型，跨越幾代國人的膠鞋，正一點點尋回年輕人的視線。
一次破產三次轉型，看90年老字號如何轉型
“外人看回力就是一口井，但從我來之前的推演來看，回力井下蘊藏著一片很大的湖，基于老字號，基于此前的發展，回力擁有屬于它的未來。”張恩祈告訴電商參考記者。
33歲的張恩祈是上海回力的副總，一身格子西服套裝，雙耳打著黑紐扣耳釘，眼前的這個“小開”實在讓人難以與國企老總劃上等號。許多人都問過他為什么回來這個曾破產重組過的全資國企，這個有些酷酷的年輕人不止一次重復著，“回力如果成功，會成為一個很好的案例，這會讓我有成就感。”
誕生于1927年老上海的回力折射了那個動蕩年代的時代縮影。解放后，注重自身產品創新的回力不斷提升品牌新形象，并逐步走向了當時全國膠鞋行業的前列。
上世紀50~80年代，回力已經成為中國專業體育界的首選用鞋。1956年10月，回力為國家籃球隊參加澳大利亞墨爾本奧運會研發出回力牌565型經典籃球鞋。上世紀80年代，擁有一雙回力鞋在青少年中已是相當前衛的潮人標志。郎平、曹燕華、鄭海霞等知名運動員，正是穿著回力走過她們的運動職業輝煌期。
然而，從上世紀90年代中期開始，中國的運動鞋產業被廣東和福建系鞋廠占領，安踏、李寧、特步紛紛出擊，成為新一代的國貨象征。回力前有這些新國貨追趕，后有耐克、阿迪達斯等國外品牌夾擊，曾經輝煌的紅白鞋不再是人們的購鞋首選，更一度出現在小攤上蒙灰布塵。
2000年，上海回力鞋業總廠隨膠鞋廠破產，“回力”系列商標轉至上海華誼集團保全，并由華誼集團和經營者群體共同投資，組建了上海回力鞋業有限公司。可以說，這是上海回力鞋業的第一次轉型，即由生產型企業轉變為品牌運作的貿易型企業。
上海回力鞋業有限公司黨委書記周煒告訴電商參考記者，轉型后，回力鞋業開始以品牌的方式來運營，參照阿迪、耐克等國際大牌的做法，生產交由12家授權工廠以及經銷商下面的100多家工廠來加工制造，回力則主要兼顧設計和營銷兩頭。
雖說第一次的轉型挺過了生存危機，但由于企業營銷模式仍然以大批發為主，產品毛利受到生產商和批發商雙重擠壓。2008年，回力進行第二次轉型，開始試行以授權經營方式拓展產品系列和品種，以豐富回力產品線。
隨著消費習慣的改變和互聯網技術的日臻成熟，去年7月，回力啟動了品牌升級戰略，試圖將產品觸及到中高端消費者，在一口氣推出三大系列12款新品的基礎上，對自己的經典產品進行升級。這是回力的第三次轉型。
2014年，回力正式發力電商，并逐步摸索出了一套“終端直供平臺 電商平臺”的營銷新打法，在體驗店和線上旗艦店逐步鋪開單價在200元~500元之間的新產品。
電商參考記者了解到，目前回力在電商的銷售額已由2014年初涉電商的300多萬元，突破到2016年的1億元，增長超過1000%%u3002
擁抱電商 精密管理，再造回天之力
很多人知道回力，但是卻可能不知道它還有一個英文名“warrior”，回力的最初logo標志是1934年由浙江美術專科學校畢業的青年袁樹森設計的。從那時起，神似彎弓搭箭的古希臘勇士形象的“w”標志，一直存留在幾代中國人的青春回憶中。
“如果拍上世紀70、80年代的電影，除了海魂衫外，最不能缺少的一個時代符號就是回力。”張恩祈說，對于80年代生人的他來說，回力總是時常牽引著他的思緒回到那個白衣飄飄的年代。
時間的風沙并未掩蓋白面紅標的回力鞋獨特的時尚韻味，在《指環王》中試演精靈王子的奧蘭多·布魯姆、playboy中的性感女郎安娜•尼古拉•史密斯等一眾好萊塢明星對回力鞋的極致推崇，也印證了回力鞋獨特時尚設計的成功。《elle》雜志法國版曾在報道中這樣寫道，“回力絕對是挑戰匡威在年輕人心目中的時尚主導地位。”
電商參考記者了解到，中國是全球制鞋產業最大的生產國以及出口國。一年制造24億雙鞋子，占據全球鞋類總產量的40%%u3002同時，中國網上鞋類購買規模在2016年已增加到了1850億元。
一邊是消費者購鞋需求量激增，一邊是線上市場的鞋類品牌眾多的現狀，90歲的回力如何尋回年輕人的視線?它的做法是——保持線上店鋪“千店千面”特色，給予消費者更多樣化選擇。
張恩祈告訴電商參考記者，類似zara，回力的線上店鋪也實行專單制度。即7家授權線上旗艦店和120家天貓店除了銷售以wb-1經典系列為代表的14款基本產品，網店可以根據自身店鋪消費者的消費習慣特性，向回力總部申請設計人員支持，來設計只有自家店鋪才有的特色款產品。“對于回力來說，這樣的做法可以讓每個店鋪都有可以吸引到目標消費群體的‘鎮店之寶’。回力要做的，就是根據線上經銷商的想法，通過綜合考慮他們店鋪全年銷量、市場特點等要素進行參考平衡，在由設計師設計好新品后，交由底下工廠限量生產。”
在張恩祈看來，這種做法類似于“借雞生蛋”，既讓線上線下的各個店鋪不會因為產品同質而“打架”、充分調動了經銷商的積極性，讓他們用心經營自己的品牌，也進一步提高了回力自身的創新能力和市場抗風險能力。
此外，目前回力還在線上擴展了以皮鞋、雨鞋、登山鞋、雪地靴等豐富多樣的類型，改進了傳統的制作工藝，由原來主打的硫化工藝精進到冷粘，更好地提升了鞋品質量。
回力去年整年在市場賣了5800多萬雙鞋，由此可見，在面對如此龐大的市場消費需求下，如何在新零售的大環境背景下，整合線下門店資源配合線上店鋪送貨已是當務之急。
張恩祈介紹，目前回力在線下有3000家門店，回力的這些線下門店在未來要與線上店鋪的發展一致，即針對如江浙一帶電商覆蓋區域大的地區加快布點社區門店，讓門市店直接送貨，通過強化“最后三公里”的反應速度，讓消費者產生更快更滿意的消費體驗。
來源：電商參考
作者：萬禺

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